2024 럭셔리 리포트 : 쪼그라든 글로벌 명품 시장, 대세 하강 시작?

파티는 끝났다. 금년도 글로벌 명품시장은 2% 감소하였다. 코로나 시기를 제외하면, 2008년 글로벌 금융위기 이후 처음 있는 마이너스 성장이다. 국내 면세점 4사도 모두 적자이다. 이제는 대세 하강 분위기이다.

 

핵심포인트

• 코로나 이후 보복소비 등으로 회복되던 글로벌 명품시장의 국면전환
• 불확실한 세계 경제 및 인플레이션 압박에 따른 수요 감소
• 주요시장인 중국 및 한국시장의 부진
• 불확실한 고용 및 높은 가격으로 인한 젊은 고객층의 감소
• 관세장벽 등, 재집권한 트럼프정권의 미국우선주의

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2024 럭셔리 리포트
by Bain & Company

이탈리아 명품제조사 연합회 Altagamma와 글로벌 컨설팅사 배인앤컴퍼니(Bain & Company)가 출간한 연례 럭셔리 리포트 주요 내용을 요약하면 다음과 같다.
 

• 글로벌 명품시장 규모: 약 2,250조원 (€1.5 trillion)
• 2023년 대비 2% 감소
• 코로나기간 제외시, 2008년 금융위기 이후 최초 감소
• 이러한 추세는 특히 고급 브랜드에 대한 지지가 계속 감소하고 있는 Z세대 사이에서 심각
• 지난 2년 동안 약 5천만 명의 고급 고객 기반 감소 (4억명 기반에서부터)
• 반면, 상위 고객은 브랜드로부터 독점적이라는 느낌을 점차 잃어가고 있음에도 불구하고 명품 소비를 늘림
• 순자산이 많은 고객은 명품 제품보다 개인적인 대우와 웰빙을 체험하는 명품 서비스에 많은 관심
• 향수 및 안경 등의 작은 사치(small luxury) 제품군이 좋은 성과
• 아울렛 매장의 매출이 방문객이 급감한 정상 매장을 압도
• 코로나 이후 온라인은 정상궤도에 안착 중
• 지역별로 미국(트럼프집권), 일본(관광객증가) 및 서유럽은(관광객증가) 밝은 전망
• 캐나다(중국관광객감소), 중국본토 및 한국은 부정적 전망
• 신흥시장으로 남미, 인도, 동남아 및 아프리카에 주목

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브랜드가치 제안의 재조정

이번 연구조사의 리더인 베인앤컴퍼니의 파트너 클라우디아 다르피치오(Claudia D'Arpizio)는 거시경제적 불확실성에도 불구하고 올해 럭셔리 소비는 비교적 안정성을 보였지만, 지난 2년 동안 5천만 명의 명품 소비자가 빠져나간 현상이 각 브랜드가 가치 제안을 재조정할 때가 되었음을 알리는 신호라고 언급했다.
 
이에 대한 방안으로, 고객, 특히 젊은 고객을 다시 확보하기 위해, 브랜드는 창의성을 발휘하고 대화 주제를 확장해야 하며, 개인화를 두배로 늘리는 기술을 활용할 것을 권고했다.
 
LVMH가 문어발식 브랜드 인수를 통해 명품 재벌이 된 이후, 명품 유통은 브랜드 가치에 대한 고민보다는 중국 및 한국 등으로 이어지는 아시아의 신흥시장 개척을 통하여 급격히 세를 키워왔다. 최근 이 시장들의 부진이 전체 글로벌 명품시장의 감소로 이어지고 있다.
 

LVMH 브랜드 포트폴리오, 출처:substackcdn.com

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명품재벌들의 과점 구조

젊은 소비층의 이탈과 금융위기 이후 처음으로 겪는 마이너스 성장은 과점화된 유럽의 명품브랜드 재벌그룹에 의한 유통구조가 한계점에 이르렀다는 신호로 여겨진다.
 
우리가 면세점에서 보는 수많은 명품 브랜들은 대부분 유럽의 몇몇 재벌들이 나눠 가지고 있다. 대장주인 프랑스의 LVMH 그룹을 필두로, 케링(구 PPR), 리치몬트 그룹 등이 있다.
 
이들 그룹은 대부분 브랜드 소유권과 마케팅에 주력하며, 실제 생산이나 판매 유통은 해당 전문기업이 담당한다.
 

리치몬트 브랜드 포트폴리오, 출처:www.richemont.com

 
예를 들어, LVMH는 소유한 티파니Tiffany 브랜드의 아이웨어 라이센스를 이탈리아 룩소티카Luxtottica 그룹에 판매하고, 실제 제품 생산 및 유통은 룩소티카를 통해서 한다. LVMH는 의류, 화장품, 향수, 안경, 주얼리 등 각 카테고리별 제품을 다른 제조/유통사에 아웃소싱하고 핵심 자산인 브랜드 소유권과 라이센스를 관리한다.
 
탑티어 브랜드들 또는 시계나 와인 같이 라이센싱이 어려운 카테고리를 제외하면 대부분 이런 구조를 따른다.

케링 브랜드 포트폴리오, 출처: kering.com

 
카테고리별 라이센스는 통상 수년에서 십년 단위로 계약하는데, 카테고리 제조 및 유통을 담당하는 기업이 LVMH 같은 브랜드 소유기업에 지불해야 하는 로열티 규모는 연간 수십억에서 수백억원에 달한다. 이들 로열티가 브랜드 소유기업의 주 수익원이 된다.
 
역으로 룩소티카와 같은 제조 유통사는 LVMH, 케링, 버버리, 리치먼트 등 여러 브랜드 소유기업으로 부터 라이센스를 구매해서 해당 카테고리의 제품개발과 유통을 담당한다. 이렇게 묶음 카테고리화 되어있다 보니, Z세대와 같은 젊은 고객들의 트렌드를 즉각적으로 쫓아가기 어렵다.
 
Zara, H&M 등과 같이 제품 개발에서 부터 최종 소비자 유통까지의 단계를 수직적으로 통합하여 운영하는 글로벌 SPA 브랜드들의 Fast Fashion 개념과는 극과극의 포지셔닝이다.
 
어찌 보면 애초부터 자신들의 고유 고객층이 아닌 고객군까지 넓혀가면서 브랜드 노출과 매출을 극대화시킨 유통구조의 후유증이라고도 볼 수 있다.

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국내시장 전망

최근 국내 면세점 4사가 모두 적자로 돌아섰다. 
 
글로벌 명품시장의 위축뿐만 아니라, 국내 면세점의 임대료 산정 방식 등 자체적인 문제까지 더해져 총체적 난국이다.
 
명품재벌 기업들 입장에서는 이런 구조적 문제가 지속되는 한국 이나 중국 보다는 동남아, 남미, 인도 및 아프리카 등의 신흥 시장을 신속히 개척하는 게 더 급선무일 것이다. 당연히 가용한 인적 물적 자원을 우선적으로 투자할 것이다.
 
Z세대의 경우는 최근 4년간 두배로 성장한 중고명품시장으로 눈을 돌리고 있다. 이미 전체시장의 12%를 차지한다. 이와 관련된 온오프라인 매장은 성장세를 이어갈 것으로 전망된다.
 
금년말을 기점으로 글로벌 명품유통구조의 많은 변화가 일어날 것으로 예상되며, 트럼프의 재집권으로 인한 관세장벽 등 새로운 난제가 등장하는 국내 시장은 아쉽게도 전망이 밝지 않다.

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참고자료출처:
https://www.cityam.com/do-luxury-products-have-a-pricing-problem
https://www.cnbc.com/2024/11/13/personal-luxury-goods-market-to-shrink-for-first-time-since-gfc.html
http://www.investing.com/news/stock-market-news/global-luxury-sales-to-fall-2-in-2024-among-weakest-years-on-record-bain-says-3719297

Global luxury spending to land near €1.5 trillion in 2024, remaining relatively flat as consumers prioritize experiences over

https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2024111317190866952